香水攻略

媒体传播香水品牌的浪漫情调

香水品牌广告是一种说服的艺术,是一种说服浦费者,以求改史其消费观念、习惯及行为的活动,每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。
    —法国广告人汤姆?福克斯《香水品牌广告的艺术》当服装也开始大批量生产以后,时装业给了香水品牌业一个巨大的发展契机。女装设计师保罗?波华亥(Paul Poiret)是第一个明白这个道理的,她认为一个衣着考究的女人也该是个气息迷人的女士.香水品牌会增加她的魅力。另一个设计师让?帕图(Jean Pat二)也同意这二肴法。在他看来,香水品牌是“一个女人最重要的服饰配件”。早些时候,像沃斯(worth)那样的女装设计师会把小瓶的香水品牌当作礼物送给客人们,但是不久,一些人开始出售香水品牌了,像设计师兰文(Lanvin)就是个例子。再以后,他们惊讶地发现自己从香水品牌中获得的利润竟比服装来得多。
    现在,一个时装设计师能够推出杨销的香水品牌是他的职业生涯中锦上添花的荣耀,而且像迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)或者伊夫?圣洛朗(Yves St Laurent)这样著名的女装公司,其收人中相当可观的部分是由成功的香水品牌销售来保障的。
    当然,香水品牌不可能自己兜售自己,需要一个大型的工业体系来完成把它们推向市场的任务。最早,也是最重要的第一步是有一个吸引人的瓶子。包装也会在相当程度上影响到最后的销售。有一些大的公司专门从事这部分的工作。    除包装外,早斯充满艺术性的广告证实了其不俗的效果,香水品牌广告的地位一直是很重要的。中外企业家与经营者间的趣闻轶事,首当其冲的是新奇策略。成功的广告启示,致富的谋略灵感,都闪纽着人类智慧的光辉。在国内站稳脚跟的广告公司,一个个又面临国际大型广告公司的挑战。“经济战中,最激动人心的场面是世界广告战”。    据统计,国内投资I元广告费,可收回10-20元效益:在国外.投资1元广告费,可收回20-50元的效益。作为精明的企业家,要想开启市场,一要树立左右市场的雄心,二要确立战胜对手的魄力。商业战略的路线图,有时也反映在广告竞争上。广告是竞争取胜的手段之一。时代不同了,今天的企业若想持久,非具有“推销挂帅”的市场观,非具有广阔的广告眼界不同。    电视广告已经成为人们生活的一部分。据美国《电视指南》杂志统计,现在每个美国人平均一年要看24001)条电视广告,所以美国最权威的电视艾美奖也从1997年开始设立了最佳电视广告奖。从1941年的第一则电视广告到现在,电视广告的数量已经数不胜数。现代报刊和电视等媒介被广泛运用,杂志随刊附走的香水品牌样品试条也经常是数以百万计,由此可见,香水品牌公司为推广香水品牌,可谓煞费苦心,不遗余力,定要挑动起亿万观众的心。    最能充分表现和反映香水品牌气质、内m的无疑是香水品牌广告。    “清晨的露珠、刚除过草的院子、与一籁刚摘取下来的草落”会使你联想到什么?这不是心理洲验。却非常可能是香水品牌广告里,经常出现的一个画面、一段文案、或一个新的香水品牌产品上市前的问卷调查与市场研究。    是当一代性感巨星玛丽莲梦赛,在一次访问中说道:“在床上时找只穿着夏奈尔5号(Chanel No.5)",可说是有关香水品牌历史中经典中的经典,就像夏奈尔5号(Chanel No.5)是所有香水品牌产品里经典中的经典一样。但它所透露出来的讯息,不仅逗起我们的嗅觉,也十足地点燃想象力的无限延伸。这也正是所有香水品牌广告奉之的不二法则性、挑逗与想象力。    香水品牌广告往往精美绝伦,注重香水品牌形象、包装和广告的和谐统一,同时又散发着浓浓的浪漫情调。我们举一个香水品牌广告的典范例子—倍思浓(Boucheron)香水品牌广告来佐证。    我几乎敢肯定.如果你见到倍思浓香水品牌的形象、包装和广告,你一定会喜欢、会赞叹的,因为它已不单是一门艺术.而是两种艺术的完美结合。倍思浓(Boucheron),是一个法国珠宝制造商家族的名称,然而自[I年直至今日,这个名称一直是世界上最光彩夺目的珠宝品牌之一。近150年的悠久岁月足以证明倍思浓的珠宝的确可被称为艺术。当一个多世纪之后,这个家族的第四代传人,阿兰?倍思浓推出第一代香水品牌时.倍思浓成了珠宝与香水品牌这两种时尚艺术的合成体。用珠宝盛装和包容香水品牌—令人叹为观止的意念构想。绝妙的品牌延伸策略从倍思浓的香水品牌开始了。不须任何刻意的设计,倍思浓珠宝的传统风格就足够提供创作的灵感源泉,做好香水品牌本身就已足够!    第一代倍思浓女用香水品牌包装采用传统戒指的造型。金色水晶般的瓶体,法国蓝的宝石瓶盖,环形团润的线条,高贵、纯静、典雅,一经问世,即成珍品。伴随着她的广告亦是柔美至极。一只女人的手从画面的右下角伸出,指尖上两只环形香水品牌轻盈地宛如两支天鹅的羽毛。沉静高贵的蓝手套与灿烂华贵的金瓶身相得益彰。注意手腕上的那只钻镯,它托住画面的同时,也不经意地传送着倍思浓品牌的珠宝制造背景和这环形香水品牌的价值内涵,整幅画面构图严谨、包调简沽、意境绵长,对于品牌形象、产品个性的把握无懈可击。    倍思浓“嘉宝”香水品牌的问世则更加令人惊艳。一块源自印度古城嘉宝的“诺拉坦”宝石,启发阿兰?倍思浓开发出新一代的女用香水品牌。那印度新娘在婚礼上作为护身符佩带的宝石臂,不仅是倍思浓珠宝设计的创意源点,也造就了倍思浓的嘉宝香水品牌。依然是法国蓝的瓶盖,延续着品牌的传统形象,瓶体恰似一只东方的镯子,金色主体的两端是晶莹剔透的水晶玻璃,华丽而丰满的体态中渗出一丝丝神秘诱人韵词。一幅荣膺国际广告大奖的作品也随之而来,黑白调的女人体,神秘而性感,这样的线条已是人间的至美,两只纤纤的手肴竟被牢牢铐住,是斑宝瓶!你是不是有一些晨动?这香水品牌竟有如此魔力,定神看—那只被处理成黑调的瓶盖是不是一只眼睛正在凝视着你……这实在是一种高明的诱惑,让你与这广告,与广告里的嘉宝瓶产生通感,当你醒悟却为时已晚,因你已经被引诱,你已经被它抓住了视线,被它攫住了心智。    再看看倍思浓的男用香水品牌。一样的倍思浓珠宝风格.法国蓝宝石色泽,金色条纹和水晶玻璃。硬朗简练的瓶体线条,体现出浓郁的男性气质,?雄浑、庄重而不失优雅。它的广告则完全与产品个性相匹配,针对不同层面顾客的两幅广告也堪称佳作。绝对绅士化的蓝色套装局部,已展现出创作视角的新颖,纯金怀表链的尽头竟然是倍思浓的男用香水品牌,创意的巧妙不言而喻,左下角的手腕那半露的金表以及表上的金色条纹,一则谊染珠宝的高感觉,二则暗现倍思浓的一贯设计风格。同时在构图上与视觉强点产生呼应,避免画面整体失衡,构思慎密而不至拘谨,与环形女用香水品牌广告有异曲同工之妙。健硕的男人盘腿打坐,似印度的瑜咖修行,细观瓶体,你会发现这瓶的造型设计的确有着印度文化的视觉风韵。发光的瓶身映射周围,使产品的价值感得到不落俗尘的充分体现、作品透视出的神秘感令人心动,此款香水品牌的产品定位策略一览无余。这就是倍思浓,从珠宝到香水品牌,把天地间的奢华与精华溶为一体的倍思浓。    我们再来看看90年代以来以各自风采征服亿万观众心的世界10大香水品牌广告:    ①高堤那香水品牌(Jean Paul Gaultier Parfum) '92非常本色:非常」PG的一个广告—街头、前卫、天马行空,复杂得来又突出自我风格.永远让人惊诧得说不出话来,电脑设计的运用也极出色。    ②多尔斯和高波拿(Dolce & Gabbana) '94魔力之源:诱感的姿态虽不算大胆之最,但引人遐想的魔力却历久不衰,又能配合多尔斯和高波拿(Dolce&Gabbana)骚在骨子里的气息,一用多年,九七年新版本也只略作改动,诱惑依然。    ③克里斯汀?迪奥(Christian Dior) '94妙到毫簸:衬到绝的画面构图,热切而温馨,是CD香水品牌广告佳作之最    ④高田贤三(K~)高田贤三香水品牌(L'eau Par Ken w) '96/'97/'98意念先行:不卖风骚、演高贵,高田贤三(Kenzo)推出10年以来,所有平面广告都以意念先行。近3年间的作品愈见个性特色,全都配合香燕本身源于大自然的感觉,和谐又统一。    ⑤克莱恩工号(cK One)、克莱恩香水品牌(cK Be) '95/'96/'97黑白型格:正如卡尔文?克莱思(Calvin Klein)的时装,CK香水品牌卖的是一种生活态度,形象模特儿卡特?莫丝(KateMoss)最能把那种爱理不理,我行我素、为生活出另类游戏规则的态度尽情发挥。而其他刻意求真的人物造型,为喜爱粉饰太平的香水品牌广告开辟了新天地。    ⑥鸦片(Opium)倾泻香水品牌(Pour Femme&Pour Homme) '95缠绵鸦片:欲仙欲死,堕落又灿烂,这一点缠纬徘侧的林达“鸦片”,完全捕捉了那份世纪末的无奈、优怨、Rupert与linda人神人戏,可得最佳男女主角大奖。    ⑦托米女友香水品牌(Tommy & Tommy Girl) '96/'97青春必胜:难得活力十足的香薰,难得青春迫人的广告。看时醒目舒服,用得清新杨快,不用“扮野”,是90年代精神的呈现。    ⑧夏奈尔?可可(Chanel CoCo) '92破格而出:完全突破了夏奈尔(Chanel)香蓝一向高贵典雅的包装,黑色尾巴加系足红绳,“笼中鸟”的形象呼之欲出.挑逗又富争议性,即使96年夏奈尔5号(Chanel No.5)的梦露变身广告也没有这次震撼。    ⑨欢沁(Pleasures) '95亲切攻心:伊丽莎白?赫利(Eliza-beth Hurley)为雅诗?兰黛(Estee Iauder)担任形象模特儿的第一炮,卖的是亲切形象与认同感觉,可说击中要害。    ⑩一古弛(Gucci)嫉妒(Envy) '97至激极限:换掉了最初打算模拟女子妒恨交缠的失败之作,热辣辣的新版才真叫人暗地里嫉忌呢!总算达到的。    每一幅香水品牌广告都极尽其能事.挑逗着每一个爱美之人的心.最彻底也最成功的首推由古弛(Torn Fo司)接掌后的汤姆?福特(Gucci)。将时装诊释至最高境界的能耐和作风,照样应用在香水品牌的策略上。继Envy嫉妒后,即将上市的匆忙(Rush),汤姆?福特(Tom Ford)沿用他炼金术般的手法,以世纪末东方热为香味的基调,简洁优雅中略带冷冽的未来设计,一如他的服装讯息,是“危险?女人?香”的最佳代言。    香水品牌的气味很多,有的浓郁,有的清淡,有的是鲜花味,有的水果味,而女性各有其爱。但香水品牌气味亦有时尚性,so年代流行强烈气味,而踏人90年代,则是清淡、爽沽型的。一间美容品公司向数以千计的女顾客作出调查,发现她们涂抹香水品牌是为了自己,不再是要引诱导性,因此她们只选择自己喜欢的气味。一位香水品牌商人指出,在oo年代,强烈气味已落伍过时了,今日的流行焦点是“绿色与清洁”。这种新观念,从广告中表露无遗,香水品牌广告已少见露出发达胸肌的男人与衣服稀少的女性激情拥抱的画面。    一向低调、充满哲思精神的0本设计师山本耀司(YohjiYamamoto),近来所推出的男性香水品牌山本钮司香水品牌(Yohji Hom-,),却是明显反其道而行的作风。广告形象中不用美女也没帅Af,只有一只被遮住脸的狗躲在树后面;香味本身更含有意想不到的咖啡豆、杉木、甘草等味道,简直像对嗅觉发出挑战一般。    他知道他无法去取悦每一个人(就像他所设计的服装),但他也坚信有些人就是会喜欢(就像他所设计的服装)。而香味(嗅觉)的取决.其实是很个人的选择。但是当我们回顾过去最受欢迎的香水品牌产品,不禁发觉它和“时代精神”竟有如此微妙的关系。    如何用传统的手段向新一代人兜售每盎斯250美元的产品?夏奈尔香水品牌用引诱加技术的手段做到了。法国影星卡洛尔,布凯扮成一名观众,在影院里她突然变成了玛丽莲梦露,唱起了“我想得到你的爱”。她是如何做到的,因为她搽了夏奈尔5号香水品牌。这则广告代价不菲,仅购买梦a肖像和歌曲使用权一项就花了数百万美元。    用著名的模特和影星作为香水品牌的代言人往往可以提高香水品牌的档次,同时又能在香水品牌广告中在绝妙的香水品牌氛围中包围着绝色美女,给人以视觉上的强烈冲击,产生购买此款香水品牌的强烈愿望。    话说化妆品代言人在化妆品专柜前,我们经常会看到化妆品的广告被一位艳妆美女的光芒照级的分外夺目,尽管这美女只是在广告上向顾客徽笑,但她名下的化妆品却因此充满了诱惑。于是.在越来越多的时尚刊物中,我们看到了“化妆品代言人”这一新鲜词汇。    有时代言人和模特可以等同起来,但如同不同品牌化妆品有着不同的特点,代言人也要具有不同的魅力。因为她不仅是模特,更是品牌的形象。作为模特为化妆品公司拍摄广告是代言人的主要工作,另外,参加促销活动作为公司代表参加社交活动等等都在代言人的工作范畴之内。而这一切的目地只有一个:让本品牌的护肤品、彩妆、香水品牌卖的更好。为此,化妆品制造商不惜每年花费上百万的美金,聘请大牌模特明星作代言人。    化妆品公司挑选代言人就像沙里淘金一样复杂而艰难,惊人的美貌、窈窕的身材和出众的气质是其蓦本条件。于是,受过专业形象训练的职业模特成了理所当然的首选人物。夏奈尔公司的克瑞斯蒂、礴华浓公司的辛迪?克劳馥,以及克罗拉(claiml)公司的琳达都是世界超级名模。对于这些模特,一旦成为大牌化妆品公司挑选的代言人,立即成为众目所瞩的焦点。每年上百万的曝光机会为她们带来更高的知名度和丰厚的收人,而制造商则利用她们的美艳和名气,使其化妆品行销世界,赚得大把钞票。    对于辛迪?克劳馥来说,作品牌代言人这一行似乎已是轻车熟驾。同时为名表欧米茄作代言人的她,对于模特职业有着客观的评价:“模特是被人剥削的职业,并不是穿上高级时装就能得到幸福。”辛迪自幼出身贫寒,在作模特之前,她曾经在一家玉米食品厂做女工。然而天性中不甘人后的倔强使她不断奋斗,曾以优异的成绩拿到工程奖学金上大学。做模特以后,辛迪的倩影开始遍布杂志封面、录影带、电视台、电影荧幕,她的多才多艺得到尽情发挥。在此期间,为礴华浓作代言人更使她声名鹊起。如今已遗30岁的辛迪并没有准备停歇,相反,她更加雄心勃勃,声言还会为露华浓作5年,之后是为百事可乐作广告。既使如此,辛迪仍不得不为以后做准备.拿她的话说:“做这一行总有结束的一天。”所以,有着生意头脑的她,不仅在露华浓有效推捎自己的美貌、’身材,还投资餐饮业,力争在年老色衰之前,成为一个成功的女商人。克瑞斯蒂和Niki Toyler都属于这一行中最年轻的幸运儿。尼克(Niki)是位典型的金发美女,从16岁起,她就为封面女郎(cover girl)作模特儿,如今二十几岁的她,却比实际年龄要成熟的多,而令人羡慕的职业似乎也并未给她带来太多的快乐。如她所说,模特职业是纷乱而世故的,”它令人厌倦,这一行中充满着夸大和诈编。”同样年轻的克瑞斯蒂却不象Niki那样悲观。l华抖年巴黎时装发布会后,她被复奈尔公司看中,从此事业如H中天。20岁的克瑞斯蒂却十分老练于模特生涯:“最重要的是要有自己控制权,绝不可以任人调遣。”富有主见充满活力的她主张利用眼前的条件来实现自己的梦想。目前除本职工作外,她还参与杂志的编辑工作,以施己之所长。    随着人们对美的理解不断升华,代言人仅有完美的外型已远远不够。她还需要有聪明的头脑、高超的交际手腕、最佳上镜效果、号召力、亲和力二,’’?因此,化妆品公司开始把目光放在具有丰富内涵的演员身上。在法国电影圈子里,素有神秘蓝宝石之称的女影星朱丽叶?毕诺许,因主演《蓝色》而在欧洲乃至世界影坛迅速走红,成为众所周知的美丽而多才的女演员。然而当兰范公司宜布挑选她作其诗情画意(P)香水品牌代育人时,她的知名度更孩然上升,成为又一个为公众所关注的时尚明星。作为一个3岁孩子的母亲,朱丽叶在接受作香水品牌代言人这一工作时,并不象辛迪、克瑞斯蒂她们那样从容自信。“毕竟,我不是专业模特,对于在一大群人面前展露身材十分陌生。”但经过对兰落公司拍摄广告的观摩之后,朱丽叶变得坦然了。如她所说,拍摄的不仅仅是美丽的外型,对个人气质的挖掘和张扬更成为拍摄的重点,其效果是真实而自然的。从这一点看,具有深厚表演功底的朱丽叶作兰金的代言人和作演员似乎有点不谋而合。作为美国首屈一指的化妆品公司。雅诗兰黛更换代言人成为当时美容界的一大盛事。寻觅新代言人的行动历时两年之久,当一切尘埃落定,人们发现这个令人瞩目的角色竟是由即非超级模特又非貌若天仙的30岁的女演员伊莉莎白?赫莉米担纲。在作雅诗兰黛代人之前,赫莉之所以为人们所知,却是因为她的男友著名影星休?格兰特。而她自己独有的魅力是由雅诗兰黛公司慧眼独识请作代言人之后,才为公众所发现的。作为演员,赫莉没有完美的外型.然而她给人的印象却梢明能干又亲切和善,具有“邻家女孩”的气质。之所以选择赫莉,拿雅诗兰黛副总裁威廉?劳德尔的话来说,就是“人们已厌倦了所谓完美形象,而能令人产生认同感的是赫莉所呈现出的活生生的女人之美。”同时,赫莉为著名的Taller杂志作封面而创造的该杂志有史以来最高销量,恐怕也是雅诗兰黛看中她的重要原因。    雅诗?兰黛1995年推出的“欢沁”,设计的灵感来自雨中的花朵,第一次起用伊丽莎白?赫利(Flimbeth Hurley)担当广告形象代言人。    名模凯特?莫丝(Kate Moss)为卡尔文?克莱恩(CalvinKlein)“迷惑”(oboe ssion)做广告,广告相当时髦,投人巨大,非常性感迷人,带给市场的巨大冲击力,由此底得了美国香水品牌基金的大奖—菲菲奖(Fi Fi Award)的最佳女士香水品牌奖,并迅速在全球出售,带来具大的经济回报,成为媒体广告推动香水品牌销f的最好证明。由此可以看出,媒体传播香水品牌品牌的用心良苦和浪漫情调,无疑,香水品牌广告是最具浪漫情调的广告!    当今社会,要想把一款香水品牌推广到世界性的市场上,可以动辄花掉几百万美元的宣传费用,但是从成功之后得到的回报中可以看出这种投人是值得的。如果获得了真正的成功,则香水品牌就可能成为经典的类型,被人们挂在嘴边,人们喜爱的香水品牌有足够的力量对抗时尚的演变,常会影响一代人的市场选择。如果你母亲年轻的时候用过的香水品牌,还能激起你的购买欲望的话,那它真的是一款好香水品牌。